Koska lehti ei ole lukijansa arvoinen

Ostin Madridin lentokentältä espanjankielisen muotilehden lähinnä siksi, että sen mukana tuli söpö pieni kalenteri, jonka halusin. En puhu sanaakaan espanjaa, joten itse lehden tyydyin vain selailemaan läpi. Suomalaisissakin naistenlehdissä on hirveästi mainoksia, mutta sikäläinen julkaisu oli niihin verrattuna omaa luokkaansa. Pelkästään etukannen ja pääkirjoituksen välissä taisi olla toista kymmentä sivua kaupallisia ilmoituksia. Pääasiassa hajuvesimainoksia.

Tänään päädyin erinäisen netissä harhailun kautta Sanna Ukkolan erittäin hyvään artikkeliin, ja olin ällistynyt: ilmeisesti olen sokea, sinisilmäinen ja tyhmä, mutta en ollut koskaan tullut ajatelleeksikaan, että muoti- ja kauneustoimittajien työ ja ylipäätään naistenlehtien tekeminen on jotakin tuollaista. Siis vähintäänkin arveluttavaa, ellei täysin epäeettistä.

Tottakai aikuinen ihminen tajuaa, että mainostajilla on muutakin vaikutusta lehtien sisältöön kuin ne selkeästi mainoksilta näyttävät mainokset, mutta että yksittäisen konsernin kanssa sovitaan, että liki puolet lehden sisällöstä on sen tuotteiden markkinointia tavalla tai toisella - tai että mainostajat ottavat päätoimittajia puhutteluun palstamillimetrien vähäisyyden takia? Puhumattakaan siitä, että kolikon toisella puolella sponsorit suoranaisesti lahjovat toimittajia. En oikein osaa päättää, kuka koko kuviossa on lopulta suurin pahis.

Ukkolan artikkelissa ei mainita kuin pari lehteä nimeltä, mutta ei liene syytä epäillä, etteikö vastaavaa tapahtuisi myös niiden lehtien toimituksissa, joita lukevat erittäin nuoret naiset (ja toki miehetkin): etunenässä tietenkin Cosmopolitan ja Demi. Kun ajattelen noita lehtiä Ukkolan kirjoituksen valossa, löisin pikkusiskoni nenän eteen (jos minulla sisko olisi) mieluummin nipun ihan reilusti mainoksilta näyttäviä mainoksia, kuin nuortenlehtiä, joissa arvostelut ja maksetut mainokset sulautuvatkin ihan huomaamatta yhdeksi ja samaksi asiaksi. Ainakin mainoksissa vielä yleensä on se pieni präntti, jossa kerrotaan, että tässä ripsarimainoksessa on käytetty irtoripsiä. Ripsiväriarvostelun vieressä ei taatusti lue millään tavalla, että tässä on muuten laitettu arvosanat yläkanttiin ja jätetty huonot asiat sanomatta ettei sponsori suutu.

Jos meno on Suomessakin sellaista, kuin Ukkola kuvaili, mitä se onkaan ostamani espanjalaisen lehden toimituksessa, kun niitä mainossivujakin on jo moninkertainen määrä suomalaisiin lehtiin verrattuna? Mennäänkö vähitellen siihen suuntaan, että kaikki lehden sisältö on enemmän tai vähemmän jonkin brändin mainontaa, mutta se muotoillaan kuin mikä tahansa artikkeli, reportaasi, arvostelu, vertailu. Se, miten tavallinen ihminen ei välttämättä tule edes ajatelleeksi, että viattomalta vaikuttavassa lehtijutussa voisi olla kyse tietoisesta piilomainonnasta, on jo hälyttävä merkki siitä, minkätasoista jatkuvaa lähdekritiikkiä rentouttavaksi tarkoitettu aikakauslehden lukeminen oikeasti vaatisi. Kuinka pitkälle piilomainonnan annetaan vielä mennä lehtien ja mainostajien yhteistyön nimissä?

Seuraavalla kerralla harkitsen entistä tarkemmin, mihin rahani laitan, kun tekee mieli ostaa naistenlehti.